Waarom is het hebben van veel keus eigenlijk helemaal niet zo prettig?
Yes!! Het is einde van de maand, je salaris is zojuist gestort en dat betekent shoppen! Shoppen met een missie… want door die dubbele Quarter pounder met XL appel/peer milkshake van vorige week ben je keihard uit je lievelingsjeans gescheurd. En die jeans heeft adhoc vervanging nodig! Je slentert langs de rekken van je favoriete kledingzaak en belandt met twee armen vol jeans in alle soorten, kleuren en vormen bij de pashokjes afdeling. Nu begint het dilemma. Zeker drie van je opties zitten regelrecht perfect, maar je budget laat het echt maar toe één paar jeans te kopen. Met veel moeite kies je na een hevige discussie met je shopping buddy één paar uit, maar verlaat de winkel met gemengde gevoelens. De achtergebleven, geabandonneerde jeans heb je nog steeds vers in je gedachte en je twijfelt of je nu wel de juiste keuze hebt gemaakt. In plaats van blij te zijn met je gloednieuwe aankoop voel je je ontevreden en humeurig.
‘Even’ naar de supermarkt
Niet alleen hebben we tegenwoordig veel meer keus als het gaat om kleding en luxe artikelen, ook de varianten aan levensmiddelen in de supermarkten zijn niet meer op twee handen te tellen. Het kost mensen daarom steeds meer tijd om hun dagelijkse inkopen te doen, want uitkiezen wat je precies wilt vraagt simpelweg om meer inspanning. Volgens de Amerikaanse onderzoeker Barry Schwartz kijken steeds meer mensen om deze reden op tegen het doen van boodschappen. Schwartz vraagt zich af hoe dit precies komt, meer keuzes zouden mensen toch meer vrijheid geven wat ons juist gelukkiger zou moeten maken. En als je dan echt niet van meer keus houdt, dan houd je het toch gewoon bij je vaste aankopen en negeer je de alternatieven?
De paradox van keuze
Bovenstaande klinkt heel simpel, maar zo werkt het helaas niet. Je wilt toch altijd de beste aankoop doen, en als je niet alle opties overweegt, hoe weet je dan wat de beste aankoop is? Je krijgt te maken met keuzestress! Je wordt overweldigd door een te groot aanbod en daarbij een overvloed aan informatie die allemaal verwerkt moet worden, terwijl daar vaak helemaal geen tijd voor is.
Zo beschrijft Schwartz een experiment in een levensmiddelenwinkel waarbij de deelnemers in twee groepen werden verdeeld. In de winkel was een ‘sample’ tafel opgezet met nieuwe exotische smaken jam van hoge kwaliteit. De jams konden achteraf ook gekocht worden en wel met korting. De ene groep had keuze uit 6 verschillende smaken jam, de andere groep uit 24 jamvarianten. De deelnemers in beide groepen hadden ongeveer hetzelfde aantal jams geproefd, alleen was er een enorm verschil in het aantal aankopen tussen de twee groepen. Van de groep met maar 6 varianten jam kocht 30% een pot jam, terwijl dit voor de groep met 24 varianten slechts 3% was. Meer keuze kan dus, zoals dit onderzoek aantoont, heel belemmerend en demotiverend werken om aankopen te doen. Het internet maakt het zelfs nog complexer. Alhoewel het heel prettig lijkt om vanuit je luie stoel online aankopen te doen, heb je nu niet alleen te maken met verschillende producten en merken maar ook nog eens met een tal van verschillende websites en aanbieders.
Aan de ene kant lijkt het hebben van veel keus aantrekkelijk en willen we allemaal volledige controle over de kleinste details in ons leven, aan de andere kant verlangen we stiekem ook allemaal naar dat keuzes voor ons gemaakt worden en naar iets meer simpliciteit in ons bestaan. Hier de juiste balans in zien te vinden blijft iedere dag weer een uitdaging!
Bron afbeelding: Wouter van der Wolk
