Waarom associëren we diamanten met romantiek?

Het is het hardste materiaal dat in de natuur te vinden is, ze glimmen mooi als het licht erop valt en ze liggen niet overal voor het oprapen. Ik snap heel goed dat een diamant wat specialer is dan een willekeurig kiezelsteentje. Oude beschavingen hebben daarom ook altijd bijzondere eigenschappen toegedicht aan diamanten. Het breed gedragen idee dat je iemand de liefde kan verklaren door het schenken van een diamant is echter een relatief nieuw fenomeen. WRM staat een diamant symbool voor liefde? WRM associëren we in de westerse samenleving diamanten met romantiek?

De Beers
Verantwoordelijk voor de huidige status van de diamant is het De Beers kartel. In het Zuid-Afrika eind 19e eeuw werd ontdekt dat in de nabijheid van de Oranjerivier gebieden te vinden zijn met erg veel diamanten in de grond. Investeerders uit Groot Brittannië zagen een kans en zette grootschalige mijnbouw op. Al snel kwam het besef dat door de ontdekking van de rijke Zuid-Afrikaanse gronden een overschot aan diamanten dreigde. De diamant als schaars en kostbaar product stond onder druk. De handen werden in één geslagen en onder de naam De Beers ontstond in 1888 een samenwerkingsverband dat het voor elkaar kreeg om decennia lang de prijs van diamanten hoog te houden. Dit gebeurde niet alleen door een stevige greep op de aanbodzijde te houden, maar juist ook door de vraag naar diamanten te controleren. De Beers wilde dat diamanten een begeerde edelsteen zou zijn.

Diamonds are forever
In 1938 vertrok Harry Oppenheimer, zoon van de oprichter van De Beers, naar New York. Daar sprak hij met het toonaangevende reclamebureau N.W. Ayer. Oppenheimer stelde de vraag of Ayer in Amerika diamanten aan de man kon brengen. De vraag werd positief beantwoord. Na vooronderzoek rapporteerde Ayer dat een goed gecoördineerde campagne de houding van de massa ten opzichte van diamanten goed te sturen is. Het vooronderzoek zag vooral kansen bij jonge mannen die op het punt staan om te gaan trouwen en daarom een trouwring willen kopen. De associatie tussen diamanten en romantiek was volgens Ayer cruciaal. Een diamant moet door het Amerikaanse publiek gezien worden als een ultiem teken van romantiek. Hoe groter de steen, hoe meer liefde er in het spel was, zo wilde Ayer het Amerikaanse publiek doen geloven. Ayer is met vlag en wimpel in zijn opzet geslaagd. Ruim drie decennia hebben succesvolle experimentele campagnes met voor die tijd moderne massamedia hun vruchten afgeworpen. Celebrities, binnen en buiten Hollywood, werden ingezet om het beeld van de diamant als romantisch, luxueus product met eeuwige waarde aan de man te brengen. Het Britse koningshuis hielp bijvoorbeeld mee met het aanbod de diamant te promoten, niet gek gezien de financiële belangen van de Britten in de diamantenindustrie. Ook de wereldberoemde slogan ‘diamonds are forever’ komt uit de pijpleiding van Ayer. Op meerdere fronten past deze oneliner perfect bij de belangen van De Beers. Ten eerste associeert de slogan diamanten met het eeuwig durende huwelijk. Daarnaast wordt het beeld versterkt van de diamant als een product dat je koopt voor het leven. De Beers wilde onder geen beding dat mensen hun diamanten weer doorverkochten. Een toename van tweedehandsjes op de markt zou voor de Beers een moeilijk controleerbare factor zijn aan de aanbodzijde. Marketing technisch was het werk van N.W. Ayer een ongekend succes. In een rapport naar De Beers, eind jaren 50, stelt Ayer dat twintig jaar campagne de Amerikaanse psyche ten opzichte van diamanten heeft veranderd. Na het Amerikaanse succes probeert De Beers in de jaren 60 hetzelfde in het buitenland. Wederom met succes. In Japan bijvoorbeeld, waar geen traditie was van huwelijkse liefde, heeft De Beers de diamant neergezet als een teken van liefde voor elk jong koppel.

De kapitalistische liefde
De succesvolle inspanningen van De Beers om de vraag naar diamanten wereldwijd te beïnvloeden is marketing technisch een huzarenstukje. Cultuurhistoricus Roman Krznaric bekijkt de zegetocht van de De Beers iets minder positief. Volgens hem is de diamant het voorbeeld dat liefde is veranderd in een artikel dat kan worden verkocht en verhandeld. ‘De kapitalistische liefde.’ Uiteraard oordeelt Krznaric dat dit een onrealistisch beeld is van de liefde. In het geval van De Beers valt dit alleen maar te beamen. Er is niets daadwerkelijk romantisch aan het schenken van een diamant. Romantiek is voor de Beers niks meer of minder dan een middel om vraag en aanbod op een voor hen gunstig punt samen te laten komen. Het Imago van de diamant is de creatie van een stel creatieve geesten die in een Mad Men-achtige setting tegemoet komen aan de strategische belangen van het De Beers kartel.

Bronnen tekst:
Epstein, Edward Jay. ‘Have you ever try to sell a diamond?’Atlantic Monthly. Februari 1982.
Krznaric, Roman. ‘De wonderbox; Verrassende geschiedenissen in de levenskunst.’
http://dier-en-natuur.infonu.nl/natuur/6026-ontstaan-diamant.htm