Waarom eindigen prijzen vaak op 99 cent?

Deze week in de aanbieding bij je lokale supermarkt: een plofkip voor €4,99! Als je vervolgens contant afrekent betaal je alsnog vijf hele euro’s. Iedereen weet dat producten die geprijsd zijn op 99 cent goedkoper lijken, maar heeft deze ene cent daadwerkelijk effect op ons? Oftewel, het antwoord op de vraag: WRM eindigen prijzen vaak op 99 cent?

Wanneer we naar de prijs van een gewenst product kijken, concentreren we ons op het meest linker getal, zo stelt Maud Ebbekink, consumentenpsycholoog. Dit wordt ook wel left digit orientation genoemd. Doordat de vier het eerste getal is dat je op het prijskaartje van de kip ziet, denk je dat de kip ‘vier euro nog wat’ kost in plaats van bijna vijf euro. In een experiment is door Gendall, Holdershaw en Garland vastgesteld dat een identiek product dat één cent goedkoper geprijsd is, tot wel 10% meer verkocht wordt dan het product met een afgeronde prijs.

Simpel of lui
Zijn we dan echt zo simpel? Nee, we zijn voornamelijk lui. Volgens Stiving en Winer, die onderzoek doen naar de mentale processen voorafgaand aan een aankoop, willen mensen een zo efficiënt mogelijke keuze maken. Door alleen naar het linker getal te kijken besparen we tijd, maar nemen we voor lief dat we de prijs misschien verkeerd inschatten. Dit geldt overigens wel alleen voor goedkopere producten. Wanneer een consument een televisie van €599,99 aanschaft kijkt hij of zij natuurlijk wel iets verder dan het eerste cijfer. Bray en Harris stellen daarnaast vast dat deze niet-afgeronde prijzen ook beter werken wanneer een product nieuw is en de consument weinig vergelijkingsmateriaal heeft.

De retailer weet natuurlijk dat consumenten het product als goedkoper ervaren als de prijs eindigt op 99 cent, maar er is voor retailers nog een andere reden om prijzen niet af te ronden. Er bestaat volgens sommige psychologen zoiets als een prijsdrempel: wanneer de prijs boven dat punt komt, is de consument niet meer bereid het product aan te schaffen. Niet alle psychologen zijn het hier over eens en dus is er voor de retailer wat onzekerheid omtrent deze barrière. Het prijzen op 99 cent zorgt volgens Gedenk en Sattler bij winkeliers voor minder onzekerheid. Wanneer zij uitgaan van een prijsdrempel die niet blijkt te bestaan, verliezen zij maar één cent op de verkoop. Wanneer een winkelier echter geen prijsdrempel veronderstelt wanneer die er wel is, is het verlies veel groter, aangezien de consument het product links laat liggen.

Zo simpel zijn we als consument nou ook weer niet
Winkeliers kunnen zichzelf juist ook in de vingers snijden met de ‘lage’ prijzen. De evaluatie van een product hangt namelijk voor een groot deel af van de prijs. Robert Schindler, marketingprofessor aan de Rutgers School of Business in Camden, stelt dat de classificatie van een product als goed of slecht kan afhangen van die ene cent. Door een prijs die eindigt op 99 cent hebben consumenten het idee dat ze te maken hebben met een koopje. Nu is dat voor je dagelijkse boodschappen misschien leuk, maar wil je ook een koopje bij de kapper of de plastisch chirurg?

Het is dus niet zo dat wij als consument altijd maar vallen voor de producten met een prijs die eindigt op 99 cent. ‘’Als retailer moet je zorgvuldig je prijzen vaststellen’’, zo stelt Maud Ebbekink. ‘’Wanneer je geen rekening houdt met onbewuste processen in ons brein, kun je de plank volledig misslaan met je productprijs. Wanneer je een product een kwaliteitsuitstraling wil geven, moet je de prijs niet laten eindigen op 95 of 99 cent.’’ En voor jou als consument geldt: hecht je waarde aan het product? Kijk dan even verder dan je neus lang is!

Bron tekst:
Gendall, P., Holdershaw, J., & Garland, R. (1997). The effect of odd pricing on demand. European Journal of Marketing, 31 (11), 799-813.

Stiving, M., & Winer, R. S. (1997). An empirical analysis of price endings with scanner data. Journal of Consumer Research, 24 (1), 57-67.

Bray, J. P., & Harris, C. (2006). The effect of 9-ending prices on retail sales: a quantitative UK based field study. Journal of Marketing Management, 22 (5), 601-617.

Gedenk, K., & Sattler, H. (1999). The impact of price thresholds on profit contribution – should retailers set 9-ending prices? Journal of Retailing, 75 (1), 33-57.