Waarom trappen we altijd in reclames?

We worden de hele dag geconfronteerd met reclames. Op de sociale media, in het openbaar vervoer, op de wc tijdens het uitgaan, noem maar op. Hoevaak dit zou zijn, is niet helemaal bekend. De ene wetenschapper zegt 600 en de ander zegt 3600 keer per dag. Het is in ieder geval veel! Het aantal zal niet afnemen totdat de reclames meer kosten dan dat ze opleveren, anders zou elk bedrijf failliet gaan. Dit is nu nog niet het geval. Neem bijvoorbeeld een reclame van 30 seconden op RTL 4 tijdens GTST: deze kost al snel €30.000,-. Het wordt gezien door meer dan één miljoen mensen en blijkbaar wordt dit ook weer terugverdiend.

Hoe beïnvloeden bedrijven ons via reclames? En waarom trappen wij daar elke dag weer in?

Reclames willen onze attitude positief beïnvloeden
Bedrijven hebben met reclames maar één doel. Zij willen ervoor zorgen dat wij hun producten aanschaffen. Dit doen zij door onze attitude ten opzichte van hun merk positief te beïnvloeden. Onze attitude bepaalt namelijk hoe wij denken over een merk, hoe wij ons voelen over een merk en in hoeverre wij geneigd zijn ons te gedragen ten opzichte van een merk. Voorbeeld: Wanneer Coca Cola onze attitudes positief beïnvloedt, gaan wij positief denken over Coca Cola. Ons positief voelen over Coca Cola. En dan zijn wij eerder geneigd Coca Cola te kopen dan een ander merk, zoals Pepsi of het huismerk C1000 Cola.

Hoe beïnvloeden reclames onze attitudes?
Even terug naar het begin. We worden dus dagelijks overspoeld met reclames. Of het er nou honderden of duizenden zijn, het zijn er veel! We kunnen dus ook niet bij alle reclames stilstaan en erover nadenken. Daarom scannen wij en daar spelen bedrijven op in. Een reclame langs de snelweg wordt minder lang bekeken dan een reclame in een tijdschrift. Het heeft dus geen nut om de reclames langs de snelweg van veel tekst te voorzien, want ze moeten binnen één tel gelezen worden. Daarom proberen ze een gevoel op te wekken. Dit kan ik het beste uitleggen aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM).

Elaboration Likelihood Model
Er zijn volgens het ELM twee routes om ons te overtuigen. Allereerst de meest bekende route, de “perifere route”. Deze route gaat ervan uit dat de mens geen tijd heeft en dat de attitude gevormd wordt door perifere informatie. Een voorbeeld hiervan is televisiereclames. Tijdens reclames ga je naar de wc, schenk je nog even een glaasje in, kus je je vriend(in) nog even of druk je jezelf 50 keer op (het zou kunnen toch?). Oftewel: je let totaal niet op. Bijna niemand gaat naar de televisie zitten staren en alle informatie tot zich nemen. Een goed voorbeeld is de ‘Share your happiness’ reclame uit 2009 van Coca Cola:

In de reclame wordt totaal niet verteld waarom Coca Cola beter is dan andere cola. Nee, ze creëren een zomerse sfeer met vrolijke mensen, zon, strand, vrolijke muziek en een heerlijk koud colaatje. En als het zomer is worden wij ongemerkt beïnvloed, want onze attitudes willen alleen maar Coca Cola!

Centrale route
Daarnaast is er ook de “centrale route”, dit is een route waarbij de reclame ons overtuigt met sterke argumenten. Onze attitudes beïnvloeden gebeurt dan ook via argumenten. Neem bijvoorbeeld het lezen van het tijdschrift Quest. Je gaat daar lekker voor zitten, drankje erbij, misschien de radio op een lage stand. Je hebt dus alle tijd voor de artikelen, maar ook voor de reclame. Een automerk als Opel zou hier perfect de centrale route kunnen hanteren, omdat jij alle tijd hebt om alles te lezen. Opel zou dus gerust alle specificaties van een auto kunnen uitleggen, iets wat langs de snelweg onmogelijk zou zijn.

Maar het gaat ook wel eens mis
Soms zij wij als mensen slim genoeg en trappen we niet in reclames. Dan laten wij ons niet overtuigen en worden onze attitudes negatief beïnvloed. Neem bijvoorbeeld de reclame met Johan Derksen en de Nederlandse Energie Maatschappij (ik zeg doen!):

Volgens ELM zouden wij overtuigd moeten worden door argumenten (centrale route) of door de sfeer, Johan Derksen zit namelijk zogenaamd in het programma dat hij wekelijks presenteert: Voetbal International (perifere route). Iedereen ziet ook wel in dat dit zo slecht geacteerd is en dat Johan Derksen er totaal geen verstand van heeft. We geloven hem simpelweg niet.

Nieuwe vormen van reclame
Het is belangrijk dat het volledige plaatje klopt. Je kunt niet zomaar een bekend persoon inhuren voor een willekeurig product. Dit kon vroeger wel trouwens. We worden dus steeds bewuster van reclames en de werking ervan. We trappen er nog wel in, maar niet zoveel als vroeger. Daarom zijn reclames overgestapt op andere vormen van reclame, zoals product placement. Product placement is het plaatsen van een product in de normale setting van het programma. Neem bijvoorbeeld de samenwerking tussen Vodafone en The Voice of Holland. In het programma was regelmatig het logo van Vodafone te zien. Ook het feit dat je kunt stemmen via de app (ontworpen door Vodafone) en via de telefoon (waarom niet met een Vodafone-abonnement) bleek een ideale gelegenheid om nog even het merk Vodafone te noemen. Het lijkt de toekomst van reclames, want ook hier trappen wij masaal in. Vodafone meldde goede resultaten en plakt er nog een sponsorseizoen aan vast.

Waarom trappen we er toch elke keer in?
Waarom we elke keer weer in reclames trappen? Tsja, bedrijven weten ons toch elke keer weer te beïnvloeden. Wij kunnen wel veranderen, maar de reclames veranderen rustig met ons mee. Misschien is het te stoppen door ons bewust te zijn van de routes die wij aflopen bij het verwerken. Maar laten we eerlijk zijn, met al die reclames, dan ben je er de hele dag mee bezig. En net op het moment dat je er even niet aan denkt en een reclame ‘verwerkt’, dan ben je er mooi weer ingetrapt.